Jeszcze kilka lat temu pytanie, czy marki mogą wykorzystywać bieżącą sytuację polityczną w reklamach, odebranoby jako hipotetyczne, a nawet nieco niezręczne. Ale przyszedł rok 2020 i wszystko zaczęło się szybko zmieniać. Po pierwsze, demonstracje w Białorusi stały się o wiele bardziej masowe niż wcześniej, po drugie, same protesty nie tylko okazały się zjawiskiem politycznym i społecznym, lecz także wpłynęły na marketing i reklamę.
Kraj żyje w dwóch równoległych rzeczywistościach: z jednej strony aparat karny wciąż działa sukcesywnie, wszystko, co ma być dozwolone, jest nadal zabronione. Ale to, co się dzieje, znajduje odzwierciedlenie w sferze twórczej. Ludzie już nie chcą godzić się na warunki, w których przyszło im żyć, a sytuacja polityczna stała się nie tylko powodem do zjednoczenia, lecz także argumentem w wyborze produktów lub usług.
Zacznijmy od tego, że zmieniła się sama sytuacja na rynku, na który wkroczyły smartfony, serwisy społecznościowe, virale, memy. Pojawiły się alternatywne źródła informacji, takie jak Telegram. Podobnie jak w Hongkongu, protesty na Białorusi dały silny impuls do promowania tego komunikatora. Niezwykłą popularność zdobył kanał Nexta, za którego sprawą treści białoruskie stały się najpopularniejsze wśród rosyjskojęzycznych. Protestujących wspiera założyciel Telegramu Paweł Durow (szybko opracowano wersję aplikacji w języku białoruskim, a oficjalną flagę państwa zastąpiła flaga biało-czerwono-biała), co doprowadziło do tego, że ludzie w różnym wieku, z różnych warstw społecznych i o różnym wykształceniu zaczęli rejestrować się w komunikatorze, w którym z czasem zaczęli działać również prorządowi propagandyści i boty. Ponadto Białorusini pobierają proxy i anonimizery być może częściej niż kiedykolwiek wcześniej.
Każdy może zostać blogerem, operatorem, autorem sensacyjnych treści. Każdy może zrobić punch wizualny lub tekstowy. Ponadto nastały czasy dozwolonego piractwa. Fotografowie nie martwią się tym, że ich zdjęcie będzie wielokrotnie repostowane, graffiti staje się szablonami i żyje własnym życiem, mimo że funkcjonariusze organów państwowych je zamalowują (obecnie wandalizmu dopuszczają się władze, które naruszają prawa własności).
magazyn Unblock
Naciskając „Zapisz się”, wyrażam zgodę na przesyłanie newslettera Unblock przez Outriders Sp. not-for-profit Sp. z o.o. i akceptuję regulamin.
Tam, gdzie trwa rewolucja, nie zawsze jest miejsce na wyjaśnienie szczegółów związanych z prawem autorskim. Obrazy, trafarety, stickery są ogólnie dostępne, zdjęcia i nagrania wykorzystuje się do produkcji plakatów i klipów. Słynny mural przedstawiający DJ-ów Przemian (dwójkę dźwiękowców, którzy oficjalne święto przekształcili w wiec Cichanouskiej, włączając piosenkę Wiktora Coja „Pieriemien”, jeden z nieoficjalnych hymnów protestów) został namalowany przy placu Przemian przez Ramana Bandarenkę, ale jego autorem jest Dźmitry Dźmitryjeu.
Co najważniejsze, zmienił się sposób myślenia ludzi. Duże i małe marki zaczęły się wykazywać polityczną uważnością i solidarnością oraz zrozumiały, że to wpływa na sprzedaż. EPAM publicznie wsparł zatrzymanych pracowników i ich bliskich. W wielu małych biznesach osób przebywających w areszcie nie uznawano za nieobecne w pracy.
Memy – od graffiti do reklamy
3% – właśnie tyle wyniosło poparcie dla Łukaszenki według nieoficjalnego sondażu. Sprzeciw jak epidemia ogarnął wszystkie grupy ludności, niezależnie od wieku i pozycji społecznej. Nawet samozwańczy prezydent publicznie skomentował pseudonim „Trzyprocentowy”.
Graffiti z napisem „3%” często można zobaczyć na tabakierkach, czyli straganach sprzedających wyroby tytoniowe i bilety transportu publicznego. Uważa się, że należą one do rodziny Łukaszenki lub jednego z jego współpracowników.
„3%” wkradło się także do oficjalnej reklamy – stało się najpopularniejszą zniżką, znakiem rozpoznawczym dla swoich, których było coraz więcej. To była nie tylko obietnica korzyści, lecz także nowa karta klubowa.
Skonfiskowany obraz Chaima Soutine’a „Ewa”, należący do Biełhazprambanku, którego prezesem przed wyborami był potencjalny kandydat na prezydenta, a obecnie więzień polityczny Wiktar Babaryka, zainspirował neologizm „Ewalucja” (Ewa + rewolucja), który natychmiast pojawił się nie tylko na koszulkach, bluzach, naklejkach, lecz także w reklamie szanowanego Centrum Zdrowia Reprodukcyjnego.
Nawet powiązana z władzą firma Mark Formelle, producent bielizny i odzieży, mający niemal monopol w tej branży, pozwolił sobie na reklamę nawiązującą do dziwacznego filmu z Łukaszenką, w którym polityk pytał dziennikarkę: „Widzisz wirusa? Ja nie”. Główną rolę w tej reklamie zagrał znany prowadzący imprez ślubnych i świeckich Dzmitry Kachno, który usłyszał wyrok 10 dni więzienia za wsparcie protestów, ale na wolność wyszedł dopiero dwa dni po upływie wyznaczonej kary.
Innym interesującym aspektem osobliwej autonomii reklamy jest to, że po zamknięciu wszystkich restauracji, pubów, piekarni, klubów itd., strajkujących 26 października na wezwanie Swiatłany Cichanouskiej, reklama ze zhańbionymi bohaterami, takimi jak wspomniany Dzmitry Kachno, przebywający na emigracji mistrz świata w tajskim boksie Wital Hurkou lub słynna gimnastyczka Melita Staniuta (dość ostro wypowiadająca się o sytuacji w kraju), nadal wiszą w centrach handlowych i metrze.
Marketing wsparcia
Zupełnie niespodziewany dla władzy efekt przyniosły jej własne działania mające wpłynąć na kulturę zakupów Białorusi. Wszystko zaczęło się od sklepu Symbal.by.
To on jako pierwszy sprzedawał „wyszymajki” (połączenie słów „haftanka” – tradycyjny haftowany wzór typowy dla kultury Białoruskiej, zwykle w białych i czerwonych kolorach, nazywany także „wyszywanką” – oraz „majka”, czyli koszulka), dając tym samym Białorusinom prosty i tani (prawdziwy haft to dość droga rzecz) sposób na wyrażenie swojej tożsamości.
Później sklep stał się dostawcą prawie wszystkich towarów o charakterze narodowościowym: od małych radiowozów z kartonu (zaprojektowanych przez Hutka Smachnaa) po biało-czerwono-białe flagi (do których jeszcze wrócimy).
Kiedy stacja sanitarna i pogotowie ratunkowe z powodów formalnych postanowiły zamknąć sklep, klienci ustawili się w wielometrowych kolejkach i wykupili wszystkie produkty.
Historia się powtórzyła, kiedy przedstawiciel władzy rozbił szybę w kawiarni, kiedy właściciel kwiaciarni został brutalnie pobity, kiedy osoba, która własnymi rękami wykonała drewniane makiety samochodów, została zwolniona z powodów politycznych. Ludzie ustawiali się w kolejkach, aby wspierać właścicieli małych firm.
Kultowi stawali się także sami ludzie
I to nie tylko politycy, lecz także zwykli ludzie. Nie, nie zaczęli jeszcze kręcić reklam wirusowych, ale ich filmy się takie stały. Taksówkarz, który zabrał chłopaka sprzed nosa OMON-u, stał się najlepszą reklamą Yandex-Taxi w historii tej marki na Białorusi; popularność zyskały także osoba biegnąca z biało-czerwono-białą flagą za tłumem milicjantów i, oczywiście, Nina Bahinskaja, zagorzała zmaharka (czyli „walcząca”), która przez całe życie walczyła z systemem z kanonicznym „Spaceruję”.
No i słynny Siarhiej „Kłopotliwy Interesik” Mironau, który oczarował wszystkich swoją zdolnością do subtelnego trollingu w telewizji państwowej (dziennikarze nie wyłapali wszystkich znaczeń i podtekstów i wyemitowali jego wypowiedź) i zapoznał ludzi z wieloma memami, które błyskawicznie stały się popularne.
To młody chłopak, pracujący w mińskiej fabryce Integral. Siarhiej został zatrzymany na jednym z planowanych protestów w ogłoszonym przez Cichanouską dniu rozpoczęcia strajku w Białorusi. Dziennikarze telewizji państwowej nagrali z nim wywiad na posterunku milicji. Swoją drogą to bardzo popularny zabieg mediów prołukaszenkowskich: oto protestujący, zadajmy mu dziwne pytania. Ale Mironau nie dał się sprowokować. Jego odpowiedzi weszły już do języka potocznego, pojawiły się nawet naklejki z cytatami, koszulki i inne gadżety. Szczególną popularność zyskało określenie „kłopotliwy interesik”, jak Mironau nazwał strajk. Kawiarnia w Mińsku zaczęła parzyć kawę o takiej nazwie. Były piłkarz reprezentacji Białorusi w piłce nożnej Witalij Kutuzow napisał na Instagramie, że szuka Siergieja i zamierza podarować mu trampki bardzo znanej firmy z edycji limitowanej, o czym natychmiast napisały wszystkie niepaństwowe media (Siergiej w swoim wywiadzie powiedział, że po wyjściu z aresztu zamierza poważnie zająć się bieganiem, co uznano za nawiązanie do marszów i ratowania się przed policją).
Wielki powrót biało-czerwono-białej flagi
Obecnie nie możemy się dowiedzieć, o ile wzrosła np. sprzedaż czerwonej szminki, niezmiennego atrybutu Marii Kalesnikawej, ile fryzur wykonano w salonach fryzjerskich i ile białych garniturów kupiono, kiedy Światłana Cichanouska zmieniła wizerunek.
Książka Ortegi y Gasseta „Bunt mas” natychmiast zniknęła ze sklepów po tym, jak w jednym z wywiadów polecił ją Wiktar Babaryka; czerwoną i białą tkaninę wykupiono do ostatniego metra; czerwono-biała pastyła stała się hitem; sklep tureckiej firmy odzieżowej Koton w jednym z największych centrów handlowych w centrum miasta wystawił nową kolekcję wyłącznie w białych i czerwonych kolorach, a na AliExpress pojawiły się produkty z biało-czerwono-białym wzorem oraz z Pogonią (alternatywnym herbem Białorusi).
Niesamowita popularność biało-czerwono-białej symboliki (flaga i herb Białoruskiej Republiki Ludowej z 1918 r., poprzedniczki BSRR, a zatem współczesnej niepodległej Białorusi, symbol państwowy od 1991 do 1995 r., symbol opozycji) jest tym bardziej oszałamiająca, że dosłownie w przeddzień wyborów Budzma Białorusinami (kampania społeczna mająca na celu popularyzację kultury i języka białoruskiego) i kampania społeczna Hodna (zajmująca się tym samym, ale z podejściem komercyjnym) przeprowadziła ankietę wśród Białorusinów dotyczącą idei narodowej i symboli.
Na podstawie zebranych wyników badacze stwierdzili, że jest mało prawdopodobne, aby biało-czerwono-biała flaga stała się symbolem ogólnonarodowym. Zakładają, że może się nim stać żubr, zwierzę, którego pomniki dumnie stoją przy drogach i który ma symbolizować męskość władzy.
W pierwszych dniach protestów zdarzyło mi się rozmawiać z moimi kolegami, czołowymi specjalistami kreatywnymi w dziedzinie marketingu. Na moją pewność, że biało-czerwono-biała flaga będzie dla wszystkich symbolem protestów, zareagowali słowami: „No wiesz, robotnicy pod nią nie wyjdą”.
Już następnego dnia – nie miesiąc czy tydzień później – robotnicy MAZ-a wyszli na ulice pod biało-czerwono-białą flagą.
W ten sposób Białoruś – podobnie jak wcześniej Hongkong, gdzie protestujący tworzyli duże banki zdjęć dla dziennikarzy na całym świecie, zdając sobie sprawę, jak ważny jest piękny, atrakcyjny, charyzmatyczny obraz protestów – stała się potwierdzeniem, że estetyka rządzi.
Biało-czerwono-biała flaga wygrała nie tylko ze względu na swoją historię, lecz także piękno, estetykę i możliwość umieszczenia jej na niemal każdym przedmiocie – odzieży, ogrodzeniach, słodyczach czy fladze dzielnicy (kolejna cecha protestów białoruskich: sąsiedzi zaczęli się poznawać, a dzielnice – jednoczyć i tworzyć swoje akcesoria).
Protesty pojawiły się w reklamie, a reklamy pojawiły się na protestach.
Białorusini zbudowali sobie markę
Słynna seria zdjęć z protestów kobiet (podczas których mnie zatrzymano), wykonana w stylu kolorowych czasopism, okrążyła cały świat.
Wybuchowa mieszanka poruszających duszę dokumentalnych zdjęć z pobicia ludzi, wykonanych w błyszczącej estetyce fotografii profesjonalistów, gdzie kąt, światło i symbolika odgrywają ogromną rolę, i obrazów nawiązujących do kultury światowej, chrześcijańskich obrzędów lub niemal tanecznych gestów, przedstawiających piękno cierpienie i siłę zrodziła najbardziej kultowy i niesamowity produkt marketingowy tych protestów: nowy obraz Białorusinów, który wstrząsnął nie tylko bliższymi i dalszymi sąsiadami, lecz także samymi Białorusinami.
Słynne zdjęcie protestujących, którzy zdjęli obuwie, aby stanąć na ławce, stało się najlepszą reklamą społeczną. Bo, jak się okazało, to funkcjonariusze milicji, a nie protestujący, tłukli szyby i niszczyli własność prywatną. Białorusini zaczęli sami mówić, że są „niesamowici” (to określenie spopularyzowała Maria Kolesnikowa). Jak w kalejdoskopie zmieniały się twarze rewolucji i jej symbole: od Cichanouskiego do Cichanouskiej, a także Babryki, Kalesnikawej Łatuszki, od DJ-ów Przemian do Ramana Bandarenki, a Białorusini są zdziwieni i zachęceni swoim wizerunkiem, który sami stworzyli. Nie chcą go zniszczyć.
Przez długi czas uważani za „umiarkowanych”, Białorusini pokazali światu swoją zdecydowaną, niepokorną twarz. Uwaga, którą przykuły protesty, dowiodła, że ludzie mają w sobie tę zdrową próżność (vanity), podoba im się bycie niesamowitymi, wyjątkowymi i zaskakującymi.Słowa napisane ponad sto lat temu przez klasyka literatury białoruskiej, znane nam wszystkim od dzieciństwa, ale naprawdę czytane tylko teraz, są wielkim hasłem reklamowym tego kraju – „Ludźmi się nazywać” (Ludźmi zwacca).
