pl   -   en

Czy ludzie będą szukać wiadomości, gdy Facebook przestanie je wyświetlać?

To, że wartość wiadomości ocenia się na podstawie liczby polubień i komentarzy (a brak interakcji z mediami jest czymś niegodnym), to tak naprawdę bardzo ideologiczne stanowisko.


Artykuł autorstwa Joshua Bentona został opublikowany w serwisie Niemanlab.


W zeszłym tygodniu wygłosiłem przemówienie w ramach uniwersyteckiego cyklu zajęć NYU’s Studio 20. Już od czterech lat, na zakończenie tego programu podsumowuję innowacje, które pojawiły się w dziennikarstwie w ciągu poprzedniego roku. Tym razem była to ciekawa okazja do tego, aby spojrzeć na ostatnie 12 miesięcy i stwierdzić, które z nowości miały znaczenie.

Pierwsza część mojej prezentacji miała tytuł: „Nasi przyjaźni władcy z Północnej Kalifornii” i omawiała niektóre wzloty i upadki w historii relacji Facebooka z mediami. Przykładem będzie przejście od stanowiska:„fake news na Facebooku były bez znaczenia” do „przepraszamy, nie chcieliśmy tego lekceważyć”. Innym faktem jest stały spadek ruchu trafiającego z Facebooka na strony medialne. Lub „eksperyment”, w którym Facebook, eliminując większość wiadomości z tzw. newsfeedu użytkowników, zabawił się z dziennikarskim ekosystemem w sześciu krajach. Dotknięte eksperymentem państwa miały za sobą świeże wspomnienia wojen domowych, dyktatur lub były po prostu niestabilnymi demokracjami.

Na ostatnim slajdzie tej części mojej prezentacji było tylko jedno zdanie: „Mam wrażenie, że Facebook nie chce mieć nic wspólnego z przemysłem medialnym.”.

Wtedy to stanowisko wydawało się przynajmniej trochę kontrowersyjne. Ludzie zapominają, że newsfeed, w pierwotnym założeniu, nie miał składać się z „newsów” według definicji dziennikarzy. Obecnie na Facebooku (i jego bratnim portalu, Instagramie) miliardy osób tworzą treści, które ich znajomi chcą widzieć i czytać za darmo. Tymczasem prawdziwe wiadomości oznaczają tyle kłopotów! Wydawcy narzekają na brak pieniędzy! Konserwatyści﹣na tendencyjność! Pracownicy Facebooka﹣na to, że pomogli wygrać Donaldowi Trumpowi. Facebook stał się największym dystrybutorem ludzkiej uwagi w historii świata, a wydawało się, że profesjonalne dziennikarstwo niesie za sobą więcej kłopotów niż wartości.

Po raz pierwszy dało się to zaobserwować w 2015 r., gdy Facebook ogłosił, że zwiększy widoczność treści pochodzących od przyjaciół i rodzin użytkowników kosztem aktualności z fanpage’y (takich jak te należące do mediów). Rok później nowo ogłoszony zbiór „Wartości newsfeedu” podkreślał, że „przyjaciele i rodzina mają pierwszeństwo”. W 2017 r. Mark Zuckerberg z wielką energią wskazywał  rolę Facebooka w budowaniu społeczności, pisząc, że „zdecydowana większość rozmów na Facebooku ma charakter społeczny, nie ideologiczny. Nasi użytkownicy to ludzie wysyłający sobie żarty, czy członkowie rodzin utrzymujący kontakt, mimo życia w innych miastach”.

Jeśli wtedy przekaz nie był jasny, teraz nie powinno być już wątpliwości. 11. grudnia 2017 r. Facebook ogłosił, że „zbliży ludzi do siebie” za pomocą zmniejszenia wagi treści od wydawców w porównaniu z tymi pochodzącymi od znajomych i rodziny. – Ponieważ miejsce w newsfeedzie jest ograniczone, pokazywanie więcej postów pochodzących od bliskich osób i statusów, które generują interakcje, sprawi, że wyświetlimy mniej publicznych treści, w tym filmów oraz innych postów od wydawców i firm﹣napisał Adam Mosseri, szef newsfeedu Facebooka. Zuckerberg również postawił sprawę jasno: ﹣ Facebook w swoim najlepszym wydaniu zawsze skupiał się na relacjach międzyludzkich. Poprzez zbliżanie ludzi z ich rodzinami i przyjaciółmi lub podczas ważnych wydarzeń na świecie możemy zagwarantować, że czas spędzony na Facebooku jest wartościowy.

To fatalna informacja dla wydawców, którzy zaczęli polegać na wizytach pochodzących z tego źródła. Dla niektórych ta platforma wciąż jest głównym źródłem ruchu, w innych przypadkach odpowiada za 30-40% odwiedzin. To szczególnie zła wiadomość dla tych mediów, które dokonały zwrotu w kierunku filmów (czyli, de facto, zwrotu w kierunku Facebooka), modląc się, że w cudowny sposób niezliczone miliony odtworzeń zamienią się w dochód.

Jaki więc będzie skutek tego, że największy światowy dystrybutor informacji przestanie je pokazywać w dotychczasowej liczbie? Oto kilka wniosków poczynionych, mających na uwadze to, że nie wiemy do końca, jaka będzie skala tej zmiany (może być pięcioprocentową korektą, ale i redukcją o połowę).

To lepsza informacja dla tradycyjnych mediów niż tych, które od zawsze działały w Internecie. Większość amerykańskich dzienników, bez względu na rozmiar, zaakceptowała (niechętnie, ale jednak) fakt, że będzie musiała uzyskać więcej pieniędzy od czytelników niż reklamodawców ﹣w formie subskrypcji lub opłat za członkostwo. Google czy Facebook i tak opanowały już rynek cyfrowej reklamy. Teraz ten drugi gigant przestanie nawet dostarczać żałosną liczbę odsłon, która napędzała równie żałosny przemysł reklamy internetowej, który to z kolei napędzał reklamy w ramach tzw. remnant display. Wszyscy wydawcy, przeznaczający duże pieniądze na biznes, którego strategia opierała się na masowej reklamie internetowej, już od dawna są w dużych tarapatach. Najnowsze plany Facebooka jedynie to potwierdzają.

W żadnym wypadku nie oznacza to, że ta zmiana dystrybucji treści na Facebooku będzie dobra dla gazet. Faktem jest jednak, że lepsze tytuły prasowe opierają swoją działalność na połączeniu uznanej marki, unikatowych treści i modeli finansowania, które dają im przewagę nad tymi redakcjami, które tworzą ogólne treści w Internecie. Już od pewnego czasu przewidywano, że stopniowo zacznie brakować miejsca dla tych drugich, a przykładami kurczącego się miejsca na ich działalność była sprzedaż po bardzo niskiej cenie jednego z nich (Mashable.com), czy też przeszacowane prognozy przychodów portali BuzzFeed i Vice. Decyzja Facebooka przyspieszy rozwój tej sytuacji. Wielu cyfrowych wydawców, starających się o kolejną rundę finansowania, podczas sprzedawania inwestorom pomysłu na swój biznes, będzie słyszeć jeszcze bardziej sceptyczne pytania.

– Ilu użytkowników Facebooka w ogóle zatęskni za informacjami, które nie pojawią się w ich feedzie?

Nie wiemy dokładnie, jak duży wpływ będzie miało to na wydawców. Nie wie tego nawet Facebook. Załóżmy jednak, że 30 procent wiadomości prezentowanych teraz ludziom na tej platformie zniknie (w przywołanym wcześniej eksperymencie przeprowadzonym w sześciu krajach wielu wydawców zaobserwowało spadki o około 60 procent, ale była to bardziej ekstremalna zmiana niż ta, którą właśnie ogłosił Facebook).

Czy wielu ludzi w ogóle ją zauważy, a co dopiero zatęskni za tym, co utracili?

 

Z badań przeprowadzonych przez Shan Wang na setkach użytkowników Facebooka wynika, że większość z nich już teraz widzi w swoich feedach bardzo niewiele dziennikarstwa. Około 75 procent użytkowników przyznało, że zauważa maksymalnie jeden artykuł pośród 10 najważniejszych informacji w feedzie.

Nawiasem mówiąc: jeśli jesteście dziennikarzami lub macie ich wielu wśród swoich znajomych i widzicie dużo wiadomości medialnych w swoim feedzie, miejcie świadomość, że w porównaniu z dwoma miliardami użytkowników Facebooka jesteście dziwakami i pozostali otrzymują zupełnie inne treści. Dziennikarze mogą naprawdę nie dostrzegać tych różnic, uważając na przykład, że Twitter osoby pracującej w mediach wygląda tak samo, jak innych użytkowników.

Mam silne podejrzenie, że większość użytkowników Facebooka ledwo zauważy różnicę, a jeszcze więcej ludzi nie będzie starało się zmienić swoich nawyków i wyjść poza platformę, by nadrobić ten brak informacji. Osoby, które pozwalały kapryśnemu newsfeedowi dostarczać im informacji, nigdy nie należały do grona asertywnych, myślących przyszłościowo, płacących konsumentów. Ich charakterystykę idealnie oddawał fragment słynnego opowiadania Briana Steltera: “Jeśli informacja jest ważna, to znajdzie mnie sama. Jeśli informacje przestaną znajdować odbiorców, wątpię, by wielu zaczęło szukać ich na własną rękę.”.

Nie jestem pewien, czy dziennikarze kiedykolwiek w pełni zrozumieli, jak wielu ludzi uważa treści pochodzące od znajomych i rodziny za idealny zamiennik tradycyjnych mediów. Jak powiedział w 1860 r. Horace Greeley, opisując, czym powinna być dobra gazeta lokalna: „Przeciętny człowiek najbardziej interesuje się samym sobą, zaraz potem – swoimi sąsiadami. Azja i Wyspy Tonga przodują w tej kwestii: bez wzmianki w gazecie nie można tam powołać nowego kościoła, dodać nowych członków do aktualnie istniejącego wyznania, sprzedać farmy, wybudować domu, uruchomić młyna, otworzyć sklepu ani zrobić niczego innego, co interesuje kilkanaście rodzin.  Jeśli farmer zetnie duże drzewo, wyhoduje gigantycznego buraka, zbierze obfity plon pszenicy lub kukurydzy, trzeba o tym napisać tak zwięźle i zwyczajnie, jak to możliwe.”.

Facebook robi to samo w całkiem dobry sposób.

Przed nastaniem ery Internetu konsumowanie wiadomości było oparte o codzienne nawyki: czytanie przy śniadaniu czy codzienne oglądanie Toma Brokawa (w latach 1982-2004 gospodarza amerykańskiego programu NBC Nightly News). Istniały ograniczenia czasowe – ostatecznie docierało się do ostatniej strony gazety lub w telewizji pojawiał się kolejny program. Media były elementem rytuału, zorganizowanym wokół pokrywających się interesów obywateli i ekonomicznego aspektu produkcji i dystrybucji informacji. Internet, telefony komórkowe, a zwłaszcza media społecznościowe zmieniły te rytuały i uczyniły z wiadomości coś, co wkrada się w nasze życie ze zmienną regularnością. Czy decyzja Facebooka stworzy przestrzeń do wykształcenia nowych nawyków?

Jeśli miałbym zgadywać, które z medialnych formatów mogą przetrwać tę zmianę, wskazałbym na te, z którymi wiąże się pewien rytuał (choćby ich subskrybowania ﹣podcasty, newslettery), tego, że mogą przerywać nasze życie (na przykład przez powiadomienia push na telefonie) lub dlatego, że są ściśle związane w platformami technologicznymi, na których są użytkownicy (np. Apple News na iPhone’ach).

Uważam za bardziej prawdopodobne to, że zmiana algorytmu Facebooka wpłynie na modyfikację strategii wydawców niż na zmianę nawyków odbiorców.

– Co czeka wiadomości, które zostaną na Facebooku? Jakiekolwiek modyfikacje polityki Facebooka budzą demony w głowach wydawców, ale w rzeczywistości przynajmniej część dostarczanych przez nich treści wciąż pokaże się w feedach, a rodzina i znajomi nadal będą mogli udostępniać posty z wiadomościami bez ograniczeń. Jak więc zmieni się ta pozostała część, jeśli w ogóle?

Mosseri i Zuckerberg przyznają, że wiadomości będą weryfikowane pod kątem nieco zmodyfikowanego standardu – wygenerowanego zaangażowania. Innymi słowy – decydować będzie to, czy ludzie klikną na małą ikonkę kciuka lub w komentarz pod nagłówkiem. Zuckerberg powiedział (wyboldowane fragmenty  wypowiedzi za oryginalnym tekstem):“Badania pokazują, że używanie mediów społecznościowych, aby nawiązywać relacje z ludźmi, na których nam zależy, może być dobre dla naszego samopoczucia. Dzięki temu czujemy się bardziej związani i mniej samotni, co z kolei ma wpływ na długoterminowe szczęście i zdrowie. Z drugiej strony, pasywne czytanie artykułów lub oglądanie filmów, nawet jeśli są one zabawne lub bogate w informacje, może nie być tak dobre.W oparciu o powyższe zmieniamy to, jak budujemy Facebooka. Modyfikuję cel, jaki stawiam przed naszymi zespołami pracującymi nad platformą. Zamiast skupiania się na znajdowaniu najbardziej dopasowanych treści, chcemy, abyście wchodzili w więcej wartościowych interakcji z innymi ludźmi.Gdy uruchomimy tę zmianę, zobaczycie mniej treści pochodzących od firm, marek czy mediów. Publiczne teksty będą weryfikowane na podstawie tych samych standardów – mają zachęcać do wartościowych interakcji między ludźmi. Dla przykładu – istnieje wiele grup zafascynowanych programami telewizyjnymi czy zespołami sportowymi. Zauważyliśmy, że ludzie wchodzą w o wiele więcej interakcji z filmami na żywo niż tymi zwykłymi. Niektóre wiadomości pomagają zainicjować rozmowy na ważne tematy, jednak obecnie zbyt często oglądanie filmów, czytanie wiadomości czy oglądanie nowości opublikowanych przez strony jest tylko biernym doświadczeniem.”.

Oczywiście, Facebook od dawna optymalizował pod siebie definicję ”zaangażowania”, ale nazywanie oglądania lub czytania wiadomości czymś złym dla naszego zdrowia to z pewnością nowość.

Czytanie, słuchanie lub oglądanie wiadomości było kluczowym elementem przekazywania wiedzy przez ludzi od tysięcy lat. Jakoś udało nam się przetrwać.

To, że wartość wiadomości ocenia się na podstawie liczby polubień i komentarzy (a brak interakcji z mediami jest czymś niegodnym), to tak naprawdę bardzo ideologiczne stanowisko.

Potępianie pasywnego konsumowania informacji przez firmę, która zamienia ludzi w zombie gapiących się całymi dniami w telefony, jest naprawdę zabawne. Gazet nie oceniano na podstawie liczby listów do redakcji, a książek﹣po liczbie notatek na marginesach.

Z bardziej praktycznego punktu widzenia takie podejście zdaje się promować dokładnie te wiadomości (oraz „wiadomości”), które budzą w odbiorcach emocjonalne reakcje. Czyli wykorzystują ten sam mechanizm za pomocą którego strony na Facebooku przez kilka lat rozpowszechniały dezinformację. Takie profile na pewno ucierpią z powodu nowej polityki Facebooka, ale stosowane przez nie metody dostaną dodatkowe wsparcie.

W zeszłym miesiącu opublikowaliśmy ten artykuł Rasmusa Kleis Nielsena, jako część naszego zestawu Prognoz dla Dziennikarstwa.

Obawiam się, że w 2018 r. zobaczymy, że większość dużych platform uzna wiadomości za niewarte zachodu. Oprócz tego przewiduję:  zmniejszenie roli dziennikarstwa i systematyczne oddzielanie go od innych treści,  zmniejszenie liczby organizacji zajmujących się wiadomościami, które będą mogły publikować na tych platformach oraz ścisłej kontroli dostępu do nich.

Ci, którzy relację między tymi platformami i wydawcami postrzegają jako grę o sumie zerowej, mogą uznać wycofanie się takich graczy jak Facebook czy YouTube za zwycięstwo……

Scenariusz ze Snapchatem jako przyszłością dziennikarstwa nie jest jednak tym, do czego powinniśmy aspirować. Parafrazując stanowisko Jamesa Madisona na temat wrzaskliwej i często wyjątkowo opieszałej prasy w pierwszych latach istnienia Stanów Zjednoczonych, możemy powiedzieć, że pewien element nadużycia jest zawsze powiązany z właściwym używaniem czegokolwiek. Nie ma bardziej pasującego dowodu niż ten dotyczący portali społecznościowych. Mam nadzieję, że starania obliczone na zwalczanie tych nadużyć nie będą systematycznie zmniejszać i ograniczać roli wiadomości. Szczęśliwego Nowego Roku.

 

Czytaj również

Zamknij