pl   -   en

Czy zaangażowanie odbiorców to niepotwierdzona danymi bzdura, czy coś, czego odbiorcy naprawdę chcą?

„Wiesz, nie ma potrzeby gromadzenia danych. Wszyscy wiemy, że to prawda”.


Artykuł autorstwa Laury Hazard Owen został opublikowany w serwisie Nieman Lab.


Czy znaczenie zaangażowania odbiorców jest w dużej mierze anegdotyczne i abstrakcyjne? O czym to zaangażowanie nas tak naprawdę informuje? Czy odbiorcy rzeczywiście chcą mieć tak bezpośredni kontakt z dziennikarzami, jak twierdzą zajmujące się badaniem tego zjawiska start-upy? Doktorant z Uniwersytetu Northwestern, Jacob Nelson, w artykule opublikowanym w „Digital Journalism” w ubiegłym miesiącu (streszczenie pojawiło się w magazynie „CJR” w poniedziałek) przygląda się trzem start-upom opartym na badaniu zaangażowania odbiorców. Nelson jest sceptycznie nastawiony do kwestii, czy start-upy rzeczywiście rozwiązują problem odbiorców, czy też bardziej przemawiają do dziennikarzy mających niewymierne odczucie, że coś tutaj nie gra.

Naukowiec przez trzy miesiące badał start-up Hearken, który pomaga redakcjom budować strategie angażujące odbiorców. W pracy pod tytułem The Elusive Engagement Metric Nelson pisze:

Prezentacje Hearkena dla redakcji opierają się przede wszystkim na odwołaniach do intuicji. Pracownicy Hearkena uważają, że ich interpretacja zaangażowania odbiorców prowadzi do lepszej jakości dziennikarstwa, co przełoży się również na wzrost dochodów. Chociaż niektóre redakcje odmawiają skorzystania z oferty Hearkena ze względu na brak dowodu, że przyniesie to wymierny zysk, inne wydają się chętne do skorzystania z szansy…

W rezultacie Hearken zwraca się do tych redakcji mniej więcej tak: „Nasz sposób jest lepszy. Zaufaj nam”.

Obecnie, jak pisze Nelson, nie ma jednej definicji terminu „zaangażowanie odbiorców”. Czy jest to szczególna „uwaga odbiorców”, czy dziennikarstwo bardziej interaktywne, bardziej zaangażowane? A może dziennikarstwo, „które zachęca odbiorców do uczestnictwa w życiu obywatelskim”? Czy buduje lojalność? Czy zmienia preferencje odbiorców? („Chociaż wielu dziennikarzy zakłada, że odbiorca jest z natury niezainteresowany publicystyką, niektórzy twierdzą, że czytelnik chętnie zainteresuje się tematem, jeśli zostanie zaangażowany w proces tworzenia materiału dziennikarskiego”).

Metoda Hearkena polega na zaproszeniu czytelników do procesu tworzenia materiału. Mogą oni zadawać istotne według nich pytania, jak również być włączeni w sam proces dziennikarskiego dochodzenia. Roczna subskrypcja usług firmy Hearken kosztuje ok. 8,5 tys. dol. Nelson przez trzy miesiące spędzał trzy dni w tygodniu w jej biurach, czytał notatki służbowe, monitorował kanał Slack, uczestniczył w prezentacjach Hearkena dla redakcji i przeprowadził wiele wywiadów z jego pracownikami.

Poniżej kilka uwag z jego artykułu:

  • „Podczas gdy redakcje uczestniczące w prezentacjach, które obserwowałem, często wskazywały liczbę odsłon jako główny wskaźnik zainteresowania artykułem, niektórzy byli bardziej powściągliwi. Na przykład jeden dziennikarz z Zachodniego Wybrzeża zauważył: «Patrzymy na liczbę odsłon… ale równocześnie nie mierzymy wielu innych rzeczy. Spróbujmy spojrzeć na pełny obraz».
  • „Gdy pracownicy Hearkena przedstawili swoje prezentacje, próbowali przekonać potencjalnych klientów, że problemem nie jest tak naprawdę niewielki odbiór ich artykułów. To po prostu oznaka porażki w próbie zaangażowania opinii publicznej. Ponieważ twierdzenie, że firmy medialne mają trudności z przyciągnięciem dużej liczby odbiorców, można łatwo zweryfikować, patrząc na uzyskany przychód, jest ono niekwestionowane w całym przemyśle informacyjnym. Z drugiej strony: twierdzenie Hearkena, że rozwiązaniem tego problemu jest zwiększenie zaangażowania odbiorców, w mniejszym lub większym stopniu opiera się na intuicji oraz doświadczeniach założyciela i personelu firmy”.
  • Wypowiedź jednego z pracowników: „Jedyne dane, które mamy, które, no wiesz, posiadamy, to po prostu liczba pytań i głosów, które dostają. Tyle. Tak naprawdę nie uważam tego za ważne”.
  • „Pracownicy firmy Hearken nie byli w stanie przytoczyć danych dotyczących zaangażowania odbiorców, aby wykazać wpływ swoich narzędzi i usług, ponieważ takie dane, dotyczące tej gałęzi przemysłu medialnego, nie istnieją. W zamian opierali się na anegdotach, działających podobnie jak wcześniejsze odwoływanie się do intuicji”.
  • „Obecnie środowisko medialne jest tak zdezorientowane, że według Hearkena relacja pomiędzy dziennikarstwem a odbiorcą stała się zepsuta. Możemy pomóc ci ją naprawić”. Ten przekaz kończy się wyjątkowo przekonującym wezwaniem do współpracy. Jak podczas jednego z wywiadów powiedziała współzałożycielka i dyrektor generalna Hearkena, Jennifer Brandel: „Musimy czegoś spróbować…”. Czasami Brandel wydawała się zdenerwowana tym, że branża medialna skupia się na różnych wskaźnikach zamiast na zdrowym rozsądku. W trakcie naszego ostatniego wywiadu zapytała: „Wiesz, co powinniśmy powiedzieć?”. „Nie ma potrzeby gromadzenia danych. Wszyscy wiemy, że to prawda”.

Czytając to wszystko, zastanawiam się, dlaczego firma Hearken w ogóle zgodziła się na współpracę z Jacobem Nelsonem. Jego artykuł nie może być dla start-upu wymarzonym rezultatem spotkania. Z drugiej strony: na ile sprawiedliwa jest ta krytyka? Nelson mógł lepiej poszukać badań pokazujących, czego odbiorcy oczekują od wiadomości, i włączyć je do swojej pracy. Bardzo krytykuje on Hearkena za to, że firma nie dostarcza wystarczającej ilości danych podczas spotkań z przyszłymi partnerami medialnymi. (Brandel twierdzi, że Hearken ma tak naprawdę wszystkie te dane w swoim studium przypadków na stronie internetowej). Jednak wiele projektów związanych z zaangażowaniem odbiorców trudno oszacować. Co nie sprawia, że są mniej wartościowe.

„Byliśmy zadowoleni, gdy Jacobs przebywał w naszych biurach w ubiegłym roku i badał naszą firmę. Jest on również dziennikarzem, więc rozumie zaangażowanie i dziennikarstwo jak mało który naukowiec” – podsumowała Brandel w korespondencji e-mailowej. „Przebywał z nami przez krótki okres w zeszłym roku. Jak wszystkie małe firmy rozwinęliśmy się od tamtego czasu. Jesteśmy dojrzalsi i lepsi, wyewoluowaliśmy… Zwrot z inwestycji w pracę związaną z zaangażowaniem to coś, o czym myślimy, o czym rozmawiamy i czego uczymy się każdego dnia, tak jak wiele innych tęgich umysłów w branży”. Brandel wspomniała w ten sposób o nowym studium przypadków, które Hearken dodał ostatnio do swojej witryny internetowej.

„Jak można empirycznie zmierzyć miłość rodzica?” – zastanawia się Brandel. „A jeżeli zabraknie twardych dowodów, czy powinniśmy dojść do wniosku, że nie jest to cenna wartość? Tyrania liczb to coś, co próbujemy w Hearkenie i zaakceptować, i jednocześnie przekroczyć, by spojrzeć szerzej”.

Nelson ubolewa nad brakiem „wskaźnika zaangażowania… z poparciem całej branży”. Nie jest to jednak wina Hearkena. Z tym problemem koncerny medialne mierzą się od dłuższego czasu. Badanie firmy Bitch Media jest zawarte w pełnej wersji artykułu Nelsona, chociaż nie trafiło do magazynu „CJR”.

„Spoglądając na wszystkich czytelników na swojej liście e-mailowej, firma Bitch Media odkryła, że tylko 1,35% wykupiło podczas rocznego badania członkostwo. Gdy skupiła się na tych członkach list e-mailowych, którzy mieli kontakt z platformą firmy Hearken, współczynnik konwersji wzrósł do 7,17%. 2,2% czytelników, którzy po raz pierwszy zapisali się na listę e-mailową po przeczytaniu artykułu, do którego zachęcił ich Hearken, przeszło na członkostwo – to prawie dwa razy tyle co liczba użytkowników z listy e-mailowej, która zapisała się na listę członkowską bez udziału firmy Hearken…

Bitch Media spodziewa się zarobić w sumie 11 900 dol. w ramach powiązanego z Hearkenem dodatkowego wsparcia członkowskiego w roku budżetowym 2017. Albo prawie 6000 dol. po zapłaceniu za platformę”.

„Proces, w wyniku którego pracownicy Bitch Media dokonali tego odkrycia, był uciążliwy, co jest prawdopodobnie jednym z powodów, dla których nie został powielony” – skarży się Nelson. Tylko czy nie jest to dokładnie ten rodzaj danych, których – jak twierdził – szukał? Niby jak inaczej powinno się to zmierzyć? To dopiero będzie uciążliwe.

Dick Tofel z ProPublica uważa, że krytyka jest słuszna, ale przyznaje również, że pochwały ProPublica pod adresem procesów zaangażowania są wygłaszane głównie na podstawie niepotwierdzonych dowodów.

Zdjęcie autorstwa Steve’a udostępnione na licencji Creative Commons. 

Czytaj również

Zamknij